"本文来自微信微信官方账号:EV Observer (ID: EV Observer)，作者:邱开军，原标题:《尚超店:新品牌腾飞之地——特斯拉、理想、氪渠道对比研究(上)》，标题来自:视觉中国去年9月，一则外媒消息惊动了汽车营销圈:特斯拉考虑增开门店采用4S。一些否认尚超模式的人认为特斯拉迷失了。不过这一传闻一度被特斯拉官方反驳，称国内销售渠道仍在正常的扩张步伐中，不知道外媒的消息从何而来。事实上，特斯拉确实曾经考虑过把新店搬到4S店模式附近的特斯拉中心。只是实际效果表明，短时间内特斯拉离不开尚超。因此，到目前为止，尚超店仍然是特斯拉销售店的主体，占比接近60%。特斯拉开启尚超模式后，造车新势力、第二代(车企集团成立的新能源新品牌)乃至传统品牌都有了类似的进一步进化。比如打造一个超市(展厅和零售中心)+配送中心的模式是比较理想的，非常接近特斯拉早期的模式，并且有所演变。氪空间沿袭了李的模式，也学习了蔚来的社交空间理念，比如氪中心，不仅有展示、体验、销售等功能，还为车主提供社交空间。这些品牌渠道的核心特征是表现出销售和服务的分离。销售要尽量贴近用户，以超市为主。在郊区和汽车城可以解决送货、维修等服务。另外，前期要利用社会资源，提高服务网点的覆盖密度。当然，既然特斯拉曾经考虑退出尚超，这也说明它也有问题。本文将仔细分析特斯拉的渠道构成和分布，以及销售贡献，希望对新能源汽车营销和观察者有所启发。特斯拉:单店效率全球独一无二。1.特斯拉的渠道类型特斯拉在美国创立和发展的时候，颠覆了传统的汽车销售方式，尤其是直销。制造商出售自己的汽车，不依靠经销商集团。早期，我毫不犹豫地和美国的很多经销商打官司，最后赢了。来到中国后，特斯拉还首创了尚超体验店+郊区配送中心的模式。首家体验店落户北京芳草地。在品牌初期，特斯拉走向消费者，让消费者有机会接触自己。尚超店起到了很好的引流作用。后来特斯拉还建立了更全面的特斯拉中心，既有展示销售功能，也有服务维修功能。在获得广泛知名度后，特斯拉中心尽管地处偏远，但仍能吸引消费者前来体验。靠近综合体的特斯拉中心整体投入产出比更好。当初特斯拉的所有权很小，售后服务都是通过外包解决的。但随着拥有量的增加，自营售后服务变得有利可图。随着车辆保有量的扩大，特斯拉还建立了专门的服务中心。包括钣金喷漆车间，前期也是授权解决，后来钣金喷漆车间自己建。此外，特斯拉很早就自建了充电网络，所以作为其过充站和目的地充电站，也可以算是其渠道之一。传统的汽车经销商是4S店——“四位一体”的集中模式。所谓4S包括:车辆销售、备件、售后服务和信息反馈(销售、备件、服务、调查)。由于功能齐全、面积大、早期汽车消费者线下购车习惯，4S门店往往聚集在较为偏远的地区。在特斯拉模式下，4S的销售职能分配给特斯拉体验店和特斯拉中心。特别是体验店，只有销售功能，不需要多大空间，放下车就行，基本相当于一个超市。所以在最极端的情况下，特斯拉可以在一些超市的大厅里租一个摊位来卖车。备件和售后服务分配给特斯拉中心、服务中心、直接车身板件和喷涂中心以及授权车身板件和喷涂中心。这些渠道会更加偏远。关于信息调查，在信息时代，每个节点都有信息收集和反馈的功能，而不是某个特定的环节。就直营模式而言，厂家直接面对消费者，所以信息反馈更加及时真实，这也成为很多车企走直营模式的核心出发点之一。电动汽车充电具有独特性，因此特斯拉在服务中自建充电网络，形成了独特的服务渠道。而且这个网络的覆盖面比销售渠道更广。制图:《电动汽车观察家》一般来说，特斯拉为了达到各自的目的，提高效率，将4S拆解后重新组装。而且特斯拉服务的理念是:“最好的服务是不间断的服务”，所以并不像蔚来一样提供很多服务甚至是非车辆服务。所以特斯拉的门店除了位置好，面积都不大，布局也不讲究。在设计和生产理念上，特斯拉希望尽可能将设计和高品质生产融合在一起，降低后期维修的概率；在线推广方面，特斯拉提供在线诊断、在线升级等服务，最大限度减轻线下服务压力。特斯拉引以为豪的是车辆所需的维修数量少，这也降低了特斯拉线下服务网点的成本。按照这个理念和模式，特斯拉一直在全国复制。目前已经建立了非常高效的销售和服务渠道，以及在车企中排名第二的充电网络(刚刚被蔚来超越)。2.特斯拉销售渠道数量、分布及销售贡献截至2023年5月4日，特斯拉中国官网公布的销售渠道(体验店、展厅)共有278家，不含港澳台，其中体验店162家，特斯拉中心116家。制图:《电动车观察家》的278家网点和特斯拉的销量相比是非常少的。而且目前特斯拉的渠道还不够下沉，一二线城市和热门城市很多。制图:《电动车观察者》特斯拉门店中，一二线城市占73%。即使被归类为“其他”的城市，也是在经济发达地区。在51个低级别城市中，有46个位于广东、浙江和江苏省。可以说特斯拉只挑肥肉吃。制图:《电动汽车观察者》在欠发达地区，特斯拉很抠门。全国34个省级行政区(含港澳台)，西藏、青海没有体验店、展厅。甘肃、新疆、内蒙古、黑龙江四省只有一家店。在山西，吉利，宁夏，海南，只有两家店。制图:由于《电动车观察家》的精心布局，特斯拉的门店效率极高。注:计算方法:销量为终端销量，门店数为截至5月4日官网公布的数据，魏小利为2022年年报数据。制图:2022年，特斯拉在华终端销量为44.16万辆，分摊到278家门店，平均每家门店销量为1589辆。这个单店的效率恐怕比不上整个行业。特斯拉的门店地域分布基本与销量成正比。畅销省份和地区的门店数量也最多。长三角、珠三角、北京是特斯拉的热销地区，特斯拉的门店也是最多的。具体到特斯拉的销售门店，有体验店和特斯拉中心两种。体验店基本都是展厅，只展示销售功能；特斯拉中心基本相当于展厅+服务中心。因此，体验店离核心城市很近，而且大多在尚超。特斯拉中心类似于传统的4S商店布局。以北京为例，11家特斯拉体验店位于热门商圈，而7家特斯拉中心位于四环及以上。制图:《电动汽车观察家》特斯拉整体销售门店中，体验店，也就是尚超店，占比近60%。而且需要注意的是，在一二线城市，特斯拉的超市占比更高。制图:《电动汽车观察家》因此，我们必须看到，特斯拉仍然非常重视尚超店。3.特斯拉销售渠道变化的原因和趋势总的来说，特斯拉的渠道是从尚超店开始，尝试迁移到特斯拉中心，再回到尚超店，逐渐开启了特斯拉中心的模式。其主要逻辑是特斯拉不断调整，从早期知名度不高的新品牌，到广泛的知名度，再到面对新势力的激烈竞争。特斯拉想离开尚超，转向特斯拉中心模式。一方面，特斯拉认为自己的知名度足够高；另一方面，超售汽车的品牌越来越多，本来就高的租金更高了。位置偏远，成本低，承载功能多，还能兼顾维护和衍生销售。但是，距离确实影响人流。所以特斯拉还是在两者之间做平衡。它的原则是投入产出比，并不是绝对追求尚超或特斯拉中心。特斯拉是一家以效率为导向的企业。在对渠道和销售人员的考核中，特斯拉强调数据，并迅速调整以保持灵活性。在新网点，特斯拉可能会尝试通过租用临时展厅试水，确认效果后再租用超市。连超市都是简单装修，不会有重投入。特斯拉也喜欢在特斯拉中心接收其他品牌以前的4S店。类似宝马、奥迪500-1000万的开店成本，特斯拉甚至100万就能造出来。未来特斯拉会继续扩大渠道数量，但数量和效率并行，不会追求渠道扩张的速度。在目前的产品价格范围内，特斯拉的市场空间比传统BBA更广阔。频道总数增加了100~200个。但特斯拉可能会推出15万元的车型，销售市场会更下沉。此时，特斯拉在中国的销售网点可能会赶上大众丰田，实现跨越式增长。本文来自微信微信官方账号:EV观察者(ID: EVObserver)，作者及编辑:邱开君。
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