为短剧买单，一场Tik Tok a auto quickless和小程序之间的“不对称战争”。图片来源@视觉中国
文|刺猬公社，作者|陈美熙，编辑|导演
这个短剧突然大受欢迎。
投资人蜂拥而入，演员阵容挤满横店，500字的剧本征集帖随处可见，让短剧暴富的神话在社交平台上传播。如果要为短剧行业命运的齿轮找一个起点，恐怕不是短剧诞生的那一天，而是Tik Tok Aauto quickless可以直接跳转到微信小程序的那一刻——互联网在很多人中间破裂的时候。
事实上，Tik Tok和Aauto Quicker都曾尝试过付费短剧，甚至更广泛意义上的付费短内容。只是这几年付费短内容的收入很少，导致骂的比赚的钱多很多。每次推出新的实验，收益能否覆盖成本还不得而知，但“Tik Tok/a auto quickless have to pay”等热搜话题从不缺席。
几次尝试之后，Tik Tok和阿奥特逐渐放弃了他们的“付费梦想”。即使产生短剧等精品短内容，也主要是作为内容生态的补充，看重其消费价值和成长价值，而不是付费价值。
但是今年，所有这些为短内容付费的“常识”都遭到了质疑。
花钱的理由
短视频平台做内容付费服务遇到的麻烦，不能简单概括为“用户不爱花钱”。
事实上，Tik Tok和快的用户在花钱方面并不吝啬。
他们愿意花钱打赏自己喜欢的主播，直播收入一度是短视频平台最重要的收入来源。Aauto Quicker上市后发布的首份财报显示，2020年直播业务收入占比56.5%，直播平均月付费用户超过5760万。自2021年以来，尽管在线营销服务收入已经取代直播业务，成为Aauto faster的第一主要收入来源，但直播业务的收入仍在增长。
他们也愿意花钱在电商直播间购物。
最新财报数据显示，2023年第三季度，a auto faster电商商品总交易额超过2900亿，前三季度电商商品总交易额超过7800亿。到年底，成为下一个GMV超万亿的电商平台几乎已成定局。另一方面，Tik Tok去年完成了1万亿GMV的里程碑，今年向2万亿的目标发起冲刺。
创作者也愿意花钱买流量推广自己的作品。普通创作者付费的流量，在Aauto faster里叫“粉丝”，在Tik Tok叫“斗+”。“斗+”官网数据显示，花钱推广作品的创作者总人数已达4092万。
但是，主动支付和被动支付是两种商业逻辑。前者是用户在消费/生产内容后主动花钱表达欣赏或寻求交流，后者是以付费为门槛，切断内容消费行为本身。
一字之差颠覆了用户在“花钱买内容”行为中的地位。从Tik Tok和Aauto快上多年的探索过程中，可以看出这种微小的差异对短视频平台开展内容付费服务的阻力。
早在2020年，Aauto Quicker就尝试了流水内容付费，将部分付费内容聚合成一个名为“付费特色广场”的页面。内容形式包括短视频、直播和录播，内容类别包括课程、短剧和游戏视频。
Aauto更快侧边栏的付费内容入口，Aauto更快截图来源。
Tik Tok对付费内容的尝试始于2021年夏天。当时推出了1到30元的Tik Tok夏日歌会，用户可以付费观看阿美、斯蒂芬妮等歌手的现场演唱会。
它为短内容付费的尝试可以追溯到2021年第四季度。一批需要收费解锁的短剧已经上线，按集收费，每集最低支付1元。2021年11月29日，话题# Tik Tok付费试玩短剧#登上微博热搜榜，一度引起广泛讨论，但该模式并未全面推出。
2022年初，Tik Tok推出柠檬影视公司制作的精美短剧《二十九》，单集约3分钟，共20集。前16集可以免费观看，后4集需要付费解锁。目前单集解锁价格为25币(即2.5元)，四集打包解锁后价格为60币(即6元)。
图片来源Tik Tok截图
根据《二十九》页面显示的统计，《刺猬公社》前16集免费平均有60.99万个赞，后4集付费平均有1.27万个赞。粗略按赞量估算，付费用户转化率仅为2.1%。
支付的困境始于基因。
目前国内的内容付费主要有两种形式。第一种是单个内容/课程/栏目付费；二是形成付费会员体系，对免费/付费用户可以消费的内容、可用功能、体验进行差异化，吸引更多用户从免费会员升级为付费会员。
其中，前者激发用户付费，是单个内容/作者的高价值和排他性。最具代表性的是众多知识付费平台打造的付费课程，以及院线电影登陆流媒体平台后的单片付费模式。这种付费行为强烈依赖于内容本身与用户需求的匹配程度，需要与用户免费获取的信息高度分离。
后者依靠的是生产高价值内容的持续性和稳定性，这是很多长视频平台的运营方式。
然而，这两种付费模式在以Tik Tok和阿auto为代表的短视频平台上却遭遇了水土不服。并不是付费业务做的不好，而是因为短视频平台所依赖的基因与这两种付费模式运作的场景相差甚远。
换句话说，那些让用户不愿意在短视频平台上观看付费内容的因素，正是Tik Tok Aauto quickly一开始能够从传统内容平台抢夺用户的武器。
具体来说，短视频平台与内容付费的底层冲突体现在以下几个方面。
1)海量内容生产
Tik Tok和Aauto Quicker拥有庞大的视频内容池。2021年，时任Aauto quickers商业化负责人的马宏斌透露，Aauto quickers每天发布3000万部作品。在Tik Tok，这个数字被称为贡献数，比自动驾驶汽车快。
以每天3000万个视频计算，单个平台作品年产量为109.5亿。哪怕只有千分之一的作品具有高消费价值，1095万个视频也足以保证内容生态的多样性。
另一方面，有足够的内容，没有什么一定要看的。即使你喜欢一个创作者，把他放在关注列表里，用户也不一定总记得看最新的作品。一个证明是，Tik Tok和Aauto faster的关注页显然不再是内容消费的主战场。
2)短、平、快的内容特点
“短”是短视频的基本特征，但对于用户的付费动机来说却是一个负面因素。
内容越短，用户每秒为内容支付的成本就越高。反之，短内容需要提供足够高的“单位时间信息价值”，让用户认可这是一个划算的交易。这是知识型付费服务生存的核心空间。
此外，吸引用户为短内容付费只能靠“冲动消费”，但在内容供给充足、内容推荐精准的当下，“冲动”显然不足以成为可靠稳定的销售策略。
3)信息流的产品形式
除了海量内容，打造“千人千面”的推荐算法也是短视频崛起的重要助力。在喂饱了足够多的用户画像和行为特征后，信息流就成了“最懂你的人”。
相应的，一个完整的交换公式逐渐建立:创作者生产作品，平台分发内容，用户支付时间，品牌投放广告，平台获得收入，收入分发给头部创作者。
在这个链条中，用户已经习惯了支付时间而不是金钱。甚至，因为内容本身具有吸引力，用户对支付时间成本无动于衷，“时间”成为一种无形的消费。至于打赏主播还是购买商品，就是“我愿意出一千块钱买。”
但如果要为内容付费，原有的稳定链条就被打破了，成本就变得特别直观。用户的第一反应是:反正平台可以把我喜欢看的推荐给我，这个要付费，那么下一个。
这些基因，加上多年来形成的体验惯性，让用户自然而然地认为在短视频平台“刷”视频应该是免费的，付费内容的空间和场景特别狭窄。
Aauto Quicker的付费特色广场页面一直保留到现在，入口在Aauto Quicker的侧边栏。目前出售的主要内容是各种课程。热门课程有19元的商品辣椒酱比例量化，399元的腰椎间盘突出康复要领，25元的电焊、氩弧焊、气保焊零基础视频课程。截至目前，Aauto Quicker付费内容页销量最高的课程是《狄老师教你零基础学腹语》，9元7.4万份。
Aauto quickent的一些畅销视频，Aauto quickent的来源截图
相对于娱乐内容，用户更愿意为短内容的知识属性付费，大多数以日常娱乐为主要价值的短内容难以形成足够的付费动机。
几经尝试，Tik Tok和Aauto Quicker还是回到了最熟悉的领域，那就是从内容供给的角度来看待短剧所代表的精品短剧内容。至少在今年秋天之前，短视频平台面临的问题回到了“让用户付费看短内容是伪命题吗？”
然而，一些看起来像“草根团队”的入侵者打破了某种平衡，付费短内容重新浮出水面。
规模不能带来“滥杀”
2023年的秋天，当小程序短剧开始疯狂吸金的时候，不仅业外人士深感意外，业内人士也措手不及。工作多年的产品经理刘源曾经向刺猬公社表达过自己的困惑:
“付费短剧《Tik Tok·阿奥特·法斯特》已经做了很长时间了。为什么今年突然在小程序里火了？”
一个小程序的短剧平台，一个短剧需要充值39.9元。
这种混乱有强有力的证据支持。
至于内容质量，Tik Tok Aauto更快的参与了短剧的制作/购买，剧情、道具、拍摄、后期的精良程度远在小程序短剧水平之上，几乎是用长剧的标准来做短剧。
在交通规模上...Tik Tok和爱车快是中国流量池最大的内容平台，这真的没什么可谈的。
主题没变，内容质量更高，流量池丰富。但为什么第一个付费收入已经过亿，却是一个鲜为人知的平台？为什么会有很多DAU存疑不清的短剧和小程序让用户完成付费动作？
对于习惯了规模奖金的互联网人来说，这无疑如同蚂蚁咬大象。
但蚂蚁的力量再小，多的时候也能爆发出惊人的力量。仔细体验后，刘源总结道:“他们(做小程序和短剧)不是做内容的模式，而是之前做换肤游戏的模式。”
在极短的周期、极低的成本完成制作后，小程序短剧的主要成本花在了广告上，触达用户——跳回小程序——继续观看——付费，每个环节都是一个漏斗，直到筛选出愿意付费的人群。短视频平台上没有付费场景，但跳回短剧自带的小程序后，场景发生了迁移——在这些看似设计拙劣的小程序中，所有短剧都需要付费才能观看完整的作品。
“有些人可能永远不会跳到小程序，有些人可能一辈子只看免费剧集，但这没关系。只要基数足够大，总会有一批人会买单。”
你甚至不需要单独计算一部短剧的投资回报率。当数量足够大时，只要其中一个命中爆款，就有机会实现整体盈利。换句话说，这些小程序短剧的制作者并不在乎是否形成品牌，也不在乎自己用模板开发的小程序是否被用户留存。他们只需要保留日常投资和周转的账本，只要账目均匀，生意就能进行下去。
很像那些上线后只有三个月寿命的换肤游戏，但是流水足够覆盖成本。
类似的事情，作为流量卖家的平台，很难做到。因为平台要算的账不是付费收入和流成本之间的账，直接卖流量的收入是稳定的，但是把这部分流量投入自制短剧换取付费收入是有风险的。这笔帐，怕是远远不够。
更何况，大象要考虑的远不止脚下的几粒米。作为平台，需要关注整体的内容生态和消费时间。不可能像小程序和短剧的制作人一样批量生产短剧，然后简单粗暴的通过计算ROI来计算收益。
短剧作为平台精品短内容的代表，需要承担的不仅仅是播放量和时长，还有对外投放时触达新用户和回报用户的效率。Aauto Quicker曾在财报中提到:“我们越来越重视用户增长的效率和质量，这使得2023年第三季度单位用户获客成本持续下降，实现了ROI的持续提升。具体来说，我们进一步增加了包括短剧在内的优质原创内容的渠道投放，实现了良好的用户留存。”
所以无论是在Tik Tok还是在Aauto快一些，目前播出的自制短剧内容都是比较优秀的。用刘源的话来说，“至少还是在做内容”。
危机也是机遇。
用户不愿意为Tik Tok Aauto quickless中的短剧内容付费，而愿意为各种小程序上的短剧花钱，这对Tik Tok和Aauto quickless来说是不是一件坏事？
至少在现阶段，答案是否定的。
基于上面提到的商业模式，短剧小程序本身并不具备用户粘性，活跃用户基本都是从外部(尤其是短视频平台)分流，采用“一剧一投”的模式。他们无法脱离流量池独立“生存”。
对于Tik Tok和阿托更快，这些短剧将是稳定的广告客户。
在第三季度财报电话会议上，a auto quickless CEO程透露，付费短剧消费同比增长超300%，环比增长近50%。虽然Tik Tok没有公布数据，但总体趋势应该与Aauto faster一致。
第四季度，短剧行业的火热还在继续。涌入短剧市场的投资人，围绕小红书收集剧本的策划，横店没日没夜工作的剧组，影视制作公司和MCN，他们制作的海量短剧最终会更快到达Tik Tok和Aauto的信息流。
赛道有多拥挤，Tik Tok和自动驾驶的交通需求就越大。
在第四季度，是否所有大大小小的短剧公司都能赚钱还不得而知，但在Aauto更快的时间里，Tik Tok的短剧消费肯定会再创新高。
除了赚流量钱，利用小程序和短剧培养用户为短内容付费的习惯，对Tik Tok和Aauto来说会是一件好事。
即使在主App的免费+推荐场景下，用户还是很难迈出从付出时间成本到付出真金白银的那一步，但剥开场景并不太难not too和Aauto quicks各自都有小程序的基础能力，确实不怎么样，还能做独立App，比如最近上架的Aauto quicks的短剧产品西番。
希凡的登录界面，图片来源希凡截图
值得注意的是，部分全集短剧可以在Aauto更快免费观看，需要在独立App上看广告解锁最后几集。
图片来源希凡截图
平台显然已经意识到了场景对于付费的重要性，但要想在内容的时长价值和付费价值之间找到平衡点，推出独立App只是起点。
高手不能乱拳打死的另一个原因是监管措施正在路上，短剧行业从无序走向有序几乎是必然的方向。虽然Tik Tok和阿奥特快手有做精品短剧的先发优势，但下一阶段能否赚到流量之外的钱，就看他们自己的能力了。
真正的危机不是短剧“杀”了短剧，而是平台“杀”了平台。只要外部的小程序和短剧还需要更快的通过Tik Tok和Aauto的流量获取用户，平台就永远占据主动。
在短剧大行其道的时候，Tik Tok和Aauto Quicker的相关业务方应该也能在付费短剧内容的探索中赢得更多的资源和试错空间。
至少，用户愿意为短内容付费的成功案例就在眼前，商业故事中的绝对卡点已经被改写。当一个新的方案被提出时，不容易得到一个“投资回报率不对”的结论。
(应采访对象要求，文章均为化名)”