两天前(4月18日)，网飞发布了2023Q1财报:营收:81.62亿元。净利润为13.05亿美元，同比下降18%；客户端:用户净增仅175万，不及分析师预期的241万(较2022Q4的766万大幅下滑)；流媒体付费用户总数为2.325亿，少于分析师预期的2.33亿，本季度每付费用户(ARM)平均收入同比下降1%。不仅三大核心指标低于预期，预计2023Q2营收增速将进一步放缓，可谓疲态尽显。结果股价在网上飞盘后迅速跳水，跌幅一度扩大到12%。值得一提的是，在9月29日分发完最后一批DVD后，网飞还计划关闭其相关商业网站DVD.com。要知道，DVD出租作为网飞的一项业务，25年间已经出租了超过52亿张CD，现在这项业务的生命周期已经进入倒计时。一切似乎都在说明:网飞还没有从2022年的“滑铁卢”中恢复过来。网飞神话，拐点已至事实，直到网飞交出2023Q1财报，市场依然不愿相信拥抱广告的网飞依然无法遏制颓势；更何况，即使《你》、《谋杀之谜2》、《外滩群岛》、《黑暗荣耀》当季播出，也没有扭转付费用户增速下滑的趋势。回顾过去，网飞的“停滞”始于2022年Q1付费用户增长乏力。在网飞交出的“十年来最差财报”中，付费订户从273人变成了20万人，订户流失的局面僵持了两个季度。追加认购让市场措手不及，2022年网飞股价跌至前一年的三分之一。这种下降一直持续到2023年第一季度的财报。从具体地区来看，拉美流媒体付费用户净数减少45万，同比下降29%，市场预期增长524，638；北美(美国和加拿大市场)付费用户增加10万，较一年前减少64万，市场预期增加257，994。欧洲、中东、非洲净增64万，同比减少30万，市场预计增加83.07万。然而，网飞的财报数据显示，亚太地区付费会员净增人数已经连续五个季度超过100万。尤其是在《鱿鱼游戏》和《黑暗荣耀》成为席卷全球的大爆款后，网飞的新“效应”——《黑暗荣耀》推动2023Q1亚太区付费会员净增146万，同比增长34%，高出市场预期85%。此前，热门游戏《2021年的鱿鱼》也在2021年第三季度为网飞带来了220万新用户。然而，爆炸效应的背后是巨大的成本压力——据悉，网飞每年制作的电影项目超过50部，主要制作成本在3000万至8000万美元不等，还不包括大规模制作。当然，亚太地区的“增色”还是难以拉动整体的“低迷”。面对生存的选择，即使网飞的“无广告模式”深入人心，但还是在2022年走上了“流媒体+广告”的道路。2022年11月，网飞广告订阅包(Basicwithads)正式上线，价格6.99美元/月(约合48元人民币)；推出这个套餐后，网飞的会员体系也从之前的三个(基本、标准、高级)扩展到了四个。毕竟视频网站的核心是流量变现。不像电商平台，不直接从交易中赚钱，而是处于离交易更远的次级交易地位，广告业务自然成为重要的盈利支撑。据彭博近日报道，网飞推出带广告的订阅套餐第二个月后，美国月活用户达到100万，美国市场广告套餐的总ARM(订阅+广告)已经超过不带广告的标准套餐版本；另一位分析家预测，仅在美国，带有广告的订阅套餐就有望在未来为网飞带来1500-3000万用户。然而，网飞的基本内容高度依赖于付费模式，广告订阅套餐似乎过于“鸡肋”。以Hulu和HBO的开创者Disney+为例:Disney+于2022年12月推出广告订阅模式(Disney+Basic)，允许观看全高分辨率、HDR10、4K超高分辨率、杜比视界、IMAX增强版(扩展宽高比)等更高质量的内容，并支持在四台设备上同时播放和观看迪士尼。另一方面，网飞的广告订阅模式仅支持720p视频，且由于授权限制，内容库中约有5%~10%的经典剧，包括《纸牌屋》、《浴血黑帮》、《孤独国的春秋》，无法在广告订阅版观看，广告套餐也不支持离线观看或下载。《纸牌屋》第一季海报值得一提。网飞此前曾声称，超过1亿人使用他人的付费账户观看内容，账户共享将大大削弱网飞的付费会员增长和商业探索能力。因此，自2023年起，网飞用户将被收取约3美元的额外费用，用于与家人以外的人分享账户。在2023Q1财报中，网飞列举了四个国家“受限账户共享”的成果:“我们对第一季度在加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙推出的成果感到满意，这增强了我们采取正确方法的信心。”对此，瑞银(UBS)媒体分析师JohnHodulik认为:“对账户分享的攻击很可能会推动网飞的新广告业务，因为这将驱使这些“分享者”使用价格更低的服务。”有鉴于此，网飞管理层在财报会议上表示，将继续推进这一业务探索，并在2023Q2扩大打击账户分享的范围，包括美国在内的更多地区也将实施这一行动。“在推出账户共享服务的过程中，一开始会停止一些订阅，但我们会优化服务，以帮助用户更方便地管理账户和设备。我们需要一些时间来将我们所学到的东西整合到服务中，以使这一过渡更加平稳。”此外，网飞还在不断围绕流媒体拓展业务边界:在游戏领域，网飞先后收购了NightSchoo、NextGames、Bossfightening三家游戏开发商(手机游戏DungeonBoss和赌博游戏myVEGASBingo已经发布)，推出了网飞游戏，推出了《奇异故事:1984》和《地牢矮人》。在电子商务领域，推出了自己的电子商务平台Netflix.shop，销售网飞热门剧集的周边产品。即便如此，网飞的现状依然不容乐观——曾有迪士尼这个“宿敌”，拥有漫威漫画、皮克斯、星球大战等超级IP，以及主题公园、衍生品、影院发行等一批变现渠道。五年时间，挤下了网飞流媒体视频霸主的宝座；后来苹果AppleTV+和亚马逊Prime都盯上了流媒体，两家都有雄厚的资金实力和巨大的渠道潜力。当然，这并不是说曾经对国内流媒体寄予厚望的网飞模式被彻底证伪——更深层次的担忧是，当网飞模式也面临“失败”时，会影响资本市场对优爱腾等中国信徒“钱途”的担忧，甚至会给整个长视频赛道蒙上阴影。网飞崇拜，20世纪末成立以来水土不服，网飞、脸书、亚马逊、谷歌等。曾被称为“美股四大天王”。尤其是网飞，不仅将自己从亏损的泥潭中拉了出来，实现了盈利，还称赞“定价系统”是互联网上流行的商业趋势。基于此，优爱腾(优酷、爱奇艺、腾讯)自然希望它能等来“涅槃”。而尤爱腾这种标准的网飞玩家，无论是内容还是商业模式，都存在“画虎皮却画骨”的问题。首先是强大的内容生产能力和运营能力。经过多年的内容积累，网飞拥有丰富而经典的平台资源，它经常强调自己的核心优势是“内容资产”(基本可以理解为版权)。得益于此，网飞能够抓住新老会员多元化的视听需求，即内容库在规模效应下已经进入边际效益递增阶段，即使网飞降低内容成本，用户依然愿意为其内容付费。其次，国内外用户付费文化差异巨大。“美国人已经养成了看HBO时付费订阅的习惯。网飞只是把曾经有付费习惯的用户和产品以更便宜的价格转移到线上——本质上，网飞不是在创造一个市场，而是在完成一次消费模式的迁移。”爱奇艺会员及海外事业群总裁杨向华告诉胡嗅，国内企业要想贯穿会员的商业模式，首先要改变消费者的消费习惯——从一开始的免费，到愿意为一些服务付费，再到打造平台会员的经济生态。此外，国内流媒体平台普遍面临两个困境:内容同质化和增长困难(用户量和营收)。首先，是内容同质化的困境。必须承认，经过十几年的竞争，国内长视频赛道已经基本形成了爱奇艺、腾讯视频、优酷三足鼎立的格局。三方的资本能力、用户基础、内容储备都强于其他玩家，但市场决定供给——一部剧在某个平台上映后，其他平台很快就会推出或同步推出该类型剧。这也是过去几年各大平台古装偶像剧、甜宠剧、宫斗剧火爆的根本原因。平台是收视保障，成本投入在讨好当下市场的剧集上，导致古装、甜宠的观众服务超负荷，而更多品类、不同年龄段用户的视听诉求却长期被忽视。基于此，无论平台不时爆款，无论是第一梯队的爱奇艺、腾讯视频、优酷，还是芒果TV、搜狐视频、PP视频、人人视频等。，现阶段普遍缺乏对会员业务的议价能力——各家在内容创作上投入巨大，却没有形成成熟的优质剧集制作闭环。换句话说，任何视频平台的扩张也意味着成本的同比例增加，根本无法沉淀差异化竞争力，更谈不上获得网飞那样的全球垄断市场地位。其次是增长难(用户量和营收)的困境。从宏观角度来看，其实可以预见国内视频网站用户增长趋于缓慢。在与虎嗅交流时，杨湘华认为，“整个(视频网站)在中国的会员加起来超过2亿，延伸到家庭。大概中国一半以上的人口已经是视频会员的消费者了。基本上可以说，所有在网上消费的人，基本上都在某种程度上使用过会员，有的用了很久，有的用了需要的时候。”网飞的收入结构全部来自会员费，因此其新的收入增长点来自增加ARPU价值(单个用户消费金额)和ARPPU价值(单个付费用户消费金额)。其实之前的ARPU值很滑，比如会员“娃娃”、VIP、VVIP等你，看一部剧广告时长干脆从60秒拉到90秒到120秒，甚至在剧里插播广告；后者ARPPU值(单个付费用户的消费金额)最简单的手段就是会员涨价。说白了，就是“抓一只羊能出大力气”——网飞成立至今，已经在全球范围内涨价6次，优爱腾会员的涨价幅度也“不算多”。但说到平台服务，阻碍用户增长的另一个重要因素是付费用户对内容和服务的满意度。表面上看，用户为视频会员付费，实际上是为其背后的内容、权利和服务付费，即会员可以比别人更早看到内容，会员可以跳过广告直接观看内容，会员可以拥有观看更多独家/优质内容的权利，甚至可以体验到更好的音效、画质等。-但现实是会员对各大平台的服务几乎都不满意。更糟糕的是，随着流媒体市场环境和竞争格局的变化，注意力经济被进一步解构甚至洗牌。短视频浪潮对长视频行业的冲击远比外界所看到的更为剧烈，用户的注意力正随着内容形态(图文-短视频)的演变而迁移:国外，网飞不断受到抖音、YouTube等视频应用的冲击；在中国，以Tik Tok和阿Aauto Quicker为代表的短视频平台已经成功地驯化了新的娱乐模式。对此，英国《金融时报》中文网Lex专栏评论称，流媒体轻松赚钱的时代即将结束，就像好莱坞的黄金时代一样。#我是虎嗅业务、消费、移动事业群副总监黄，关注娱乐、社交、游戏、影音等。业内人士交流加微信:724051399，新闻线索也可以发邮件给huangqingchun@huxiu.com。
"