“本文来自微信微信官方账号:极客公园(ID: geekpark)，作者:鱼三味，编辑:郑璇，原标题:《订阅、收入与盈利》《黑暗荣耀》难救乃飞》，标题来自黑暗荣耀开始时《黑暗荣耀》的爆款，大家都认为乃飞这一季。去年第四季度，付费用户数增加了766万，而今年第一季度，付费用户净增数仅为175万，比分析师预期的241万少了27.4%。商业化的情况也不容乐观。第一季度，网飞的收入为81.62亿美元，同比仅增长3.7%，这是多年来倒数第二的增长率。营业利润和净利润同比下降13%和18%。由于网飞一季报数据几乎低于预期，财报发布后，网飞一度暴跌12%。所有这些都让人想起2022年初网飞同样惨淡的开局。去年四季度所谓的数据“逆袭”，现在看来更像是一种“光芒闪耀”。网飞的增长困境是一个不容忽视的事实。更糟糕的是，根据德勤最新的数字媒体趋势调查，消费者的“订阅疲劳”越来越严重，约三分之一的受访者表示将减少对流媒体的订阅。这意味着网飞的困境才刚刚开始。流媒体“躺着”赚钱赚用户的日子一去不复返了，经济下行压力也在进一步加剧流媒体平台之间的厮杀。即使是曾经创造了成长神话的奈飞，也只能抛下光环，顶住压力走下神坛与后来者搏杀。首先，爆炸没能拯救奈飞。除了《黑暗荣耀》，奈飞在第一季度还推出了《你》、《谋杀之谜2》、《外滩群岛》等热播电视剧的续集，但奇怪的是，这些爆款没能挽救奈飞的成长困境。《黑暗荣耀》的海报财报显示，目前，网飞全球已付费2.325亿户，低于分析师预期的2.33亿户。第一季度，网飞新增用户175万，其中亚太地区146万，欧洲、中东和非洲64万，北美仅10万，拉丁美洲45万。从早年的《鱿鱼游戏》到去年下半年的《聊斋志异4》《星期三》，爆剧一直是乃飞的救命稻草。今年一季度又有爆发，但用户增长不及预期。网飞正在释放一个危险的信号。一个隐含的预兆是，根据美国订阅服务数据提供商Antenna的数据，实际上在去年第四季度，网飞的月均取消人数已经达到了130万，而这个数据现在由于大环境的影响正在大幅增加。根据德勤发布的第17期《数字媒体趋势》，目前，美国消费者平均每月为订阅视频服务支付48美元。然而，由于通货膨胀和自身的财务状况，约一半(47%)的受访者表示将至少更改一项娱乐内容订阅，如取消订阅或选择更便宜的版本。在这种背景下，整个流媒体行业的订阅增长放缓，流失率也呈上升趋势。比如一直紧追网飞的迪士尼，去年第四季度流媒体业务也出现了15亿美元的巨额亏损。不久前，流媒体业务大量员工被裁。随着全球流媒体付费用户即将达到峰值，网飞继续保持增长越来越困难。被逼无奈的奈飞没有回应，但短期内，无论是“降价”还是“支付分成”，能起到的作用都非常有限。今年年初，网飞下调了中东、撒哈拉、欧洲、拉美、非洲和亚洲116个国家和地区的套餐价格。根据郭芙银行的统计，这些地区的价格大多下降了20%-45%。网飞之所以采取降价措施，是因为在2021年底降低市场价格后，给印度带来了近30%的用户增长。因此，面对当前的不利形势，网飞再次选择通过降价来快速渗透不饱和市场。财报数据显示，降价幅度较大的亚太地区用户数量确实增加了146万，但仅凭该地区的增长并不能帮助网飞达到市场预期。至于网飞期待已久的打击共享账户的行动，似乎已经将网飞带入了一个痛苦的过渡期。相关数据显示，网飞上至少有1亿人会共享账号，即一个人开一个账号，分享给家人朋友共同使用。为了将分享账户的用户转化为实际订阅账户的用户，网飞推出了“付费分享”，即用户如果想分享账户，需要额外付费。这项措施去年8月首先在拉丁美洲试行，今年第一季度扩大到加拿大、新西兰、西班牙和葡萄牙。在一些分析师看来，这很可能是第一季度拉美用户流失45万的关键原因。网飞新任CEO也承认:“在最近推出账户共享服务的几个国家，出现了与之前拉丁美洲市场服务调整类似的情况，有些订阅一开始就会停止。”现在网飞已经将打击密码共享的计划推迟到第二季度，但他们并不打算放弃:“我们需要一些时间来将我们所学到的东西整合到服务中，以便使这种过渡更加平稳，并促进公司的长期业务目标。包括美国在内的更多地区和国家将在第二季度享受到这项服务的改进版本。”第二，广告可能救不了网飞的广告订阅服务，这也是网飞在流媒体市场趋于饱和的背景下不得不做出的选择。网飞的广告订阅服务(BasicWithAds)于去年11月推出，在原有网飞基础套餐的基础上增加了每小时4-5分钟的广告。每月订阅费为6.99美元，比没有广告的基本套餐少3美元。去年12月，时任网飞首席执行官的里德·哈斯廷斯在《纽约时报》的Dealbook峰会上表示，“我之前没有认识到广告战略，但我错了。”当时，网飞经历了连续两个季度的用户数量负增长，广告订阅服务被视为生命线。然而，今年第一季度的数据将赤裸裸的现实摆在了网飞面前:广告业务未必能拯救网飞。第一季度，网飞流媒体收入(订阅+广告)为81.3亿美元，同比仅增长3.9%，收入增长是由更多用户推动的。广告业务的具体收入没有透露。然而，一个值得注意的数据是，网飞第一季度每付费用户平均收入同比下降1%，这很可能是由原本订阅高价套餐的用户转向低价广告订阅服务造成的。奈飞的初心可能是冒着影响阵营的风险，先靠广告套餐刺激一波用户增长，但从相关数据来看，这一招并未奏效。订阅分析机构Antenna公布的数据显示，去年11月网飞的新注册用户中只有9%选择了广告套餐，而HBOMax在去年6月推出了广告套餐，15%的用户选择了广告版。据彭博新闻报道，在网飞广告订阅服务推出后的第二个月，美国的月用户数已经达到100万，美国市场广告套餐的总ARM(订阅+广告)已经超过了没有广告的标准套餐。然而，根据财报，第一季度北美用户数量仅增加了10万，网飞的广告订阅服务在扩大用户方面的作用仍然有限。部分原因是，与其他流媒体平台推出的广告套餐相比，网飞的吸引力不够。在今年4月19日宣布升级广告套餐之前，网飞的广告套餐仅支持720p视频，广告订阅套餐中有5%-10%的经典剧包括《纸牌屋》、《浴血黑帮》无法观看。相比之下，Disney+在去年年底也推出了广告订阅服务，但它允许观众观看4K超高质量的内容，并可以同时在四个设备上播放。网飞也注意到了这一点。在刚刚发布的季度报告中，网飞表示将“将广告包的视频质量提高到1080p，同时将播放设备的数量从一个增加到两个。这次升级不会增加额外的成本。”在广告收入方面，据彭博新闻报道，网飞已经完成了对广告主的预期投放，未来将为广告主提供更多选择，但不可忽视的是，广告主现在的日子也不好过。全球广告支出正在萎缩。根据全球100个广告市场的数据，预计2023年广告支出将明显放缓；世界广告研究中心(WARC)预测，今年广告支出将增长2.6%，2022年为8.3%；广告公司麦格纳(Magna)预测，2023年全球广告收入将增长5%，达到8330亿美元，而2022年为7%。因此，许多分析师悲观地认为，即使网飞可以通过广告套餐增加用户订阅量，短期内也很难实现广告业务收入的大幅增长。第三，扔掉光环，在近场杀死网飞。自2007年推出订阅付费以来，网飞一直是流媒体行业的“领头羊”，引领着新媒体时代。然而，随着其他流媒体投资的增加和外部竞争环境的剧烈变化，网飞不得不走下神坛，重新思考未来的道路。继年初宣布更换公司CEO后，网飞宣布将在今年第一季度关闭运营了20多年的DVD租赁服务。网飞似乎正在扔掉过去的“包袱”，以全新的姿态走向一个值得探索的领域。总而言之，网飞最希望在2023年实现的一件事就是“提质增效”。流媒体已经提供了足够的内容，以至于用户应接不暇。根据Reelgood的统计，流媒体服务的成员可以在白天或晚上的任何时间从九个最大的流媒体服务中选择总共36，674个电视节目和电影。但相应地，基于IMDb收视率，这些节目和电影中只有46%被认为是高质量或高质量的内容。网飞是提供大量流媒体内容的主力军。根据市场研究机构Omdia发布的研究报告《2022年流媒体公司网络原创作品投资价值分析》，网飞是2022年原创内容制作公司中最多产的，共935部影视作品，总时长3531小时。在这些作品中，虽然有《西线皆静》、《宝剑出鞘2》等一些获奖佳作，但也有很多原创作品在投入大量资金制作后，却未能引起任何轰动。这是一个注意力已经极度分散的时代。在流媒体行业，有数据显示，目前每个美国家庭平均订阅了5.2个视频流媒体平台，比几年前增长了400%；从更大的娱乐行业来看，线下影院、直播、游戏、短视频把人们的时间切割成了碎片。所以，减少不必要的内容投入，用最优质的内容抓住用户的注意力，才是制胜的关键。网飞开始下定决心减少内容投入，把钱花在刀刃上。此前，网飞已经成立了低成本(≤3000万美元)、中成本(3000万-8000万美元)和大制作三个部门，负责平台上不同成本档口的电影制作。然而，今年3月29日，网飞宣布重组电影部门，制作中小成本电影的部门被合并，一些员工被解雇。同时，根据网飞4月5日发布的消息，网飞今年只计划上映49部原创电影，是去年85部原创电影的一半。意识到未来的竞争对手不仅仅是流媒体播放器，网飞还试图在直播和游戏等更广泛的娱乐行业拓宽自己的领地。今年4月，网飞宣布计划在2023年发布40款电子游戏，包括《奇异故事》、《毒枭》等IP改编游戏，以及与其他游戏工作室合作发布的游戏作品。曾经的增长神话已经破灭，但这也让网飞认识到了残酷的现状，开始尝试多元化的业务，并重新确立了自己的优势。本文来自微信微信官方账号:极客公园(ID: geekpark)，作者:鱼三味，编辑:郑璇。
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