记者 刘亚丹 编辑 高宇雷 2020年，元气森林的外部年会上，企业管理层做了一个“巨头如何才干把元气森林弄死”的讨论。而往年，危机感不只仅来自企业外部，经过来年的冰柜投放、抢供给链等竞争，2022年饮料业内人士讨论的是元气森林会如何本人死去。 7月1日，宝洁原高管王烈在团体自媒体发文细说元气森林的能够会有的几种死法，唐彬森在文末留言“说的很对”。 进入到2022年元气森林，明星商品气泡水的光环逐步褪去。投放冰柜、线下推广、管控经销商，元气森林曾经越来越像是一家传统饮料企业。 于是，它正面遭遇到了农夫山泉。 大单品之争：奥特曼打外星人 2021年，竞争曾经呈现端倪：农夫山泉的气泡水需求挨着元气森林摆放；在线下销售终端，假如商家在元气森林冰柜中摆放农夫山泉的商品，后者就会爲商家提供奖励。 往年，这些外表的竞争没有了，但暗中的竞争集中在了另一品类——运动饮料。 5月，农夫山泉运动饮品“尖叫”做起了与奥特曼的跨界联名，包括了周围、短视频、线下活动等一系列操作。作爲一个上市18年的运动饮料品牌，尖叫自2004年上线后市场份额不断位居运动饮料行业前三。除了刚刚上市时的宣传，多年来尖叫的推行和推广都比拟少。 而往年，尖叫与奥特曼的协作，在业内人士看来意味深长。“奥特曼打小怪兽（外星人），农夫山泉所图甚大，再过两年能够超越脉动品类领军者。”饮品察看家马磊谈到。 尖叫的市场举措直指元气森林外星人电解质水。 一位元气森林北京地域业务员通知电厂，元气森林的商品线下卖的好的商品，除了气泡水就是外星人。马磊以为，不论是从商品力还是线下线上动销，外星人是最有潜力成爲第二增长线的商品。 天猫发布的近一年GMV（商品买卖总额）排行前八名的品牌中，国商品牌占据四席，其中元气森林外星人成果较爲突出，位列天猫功用饮料饮品品牌榜单第二、天猫电解质饮料榜单第一。从榜单上看，近一年外星人曾经超越老品牌日本宝矿力水特和美国佳得乐，直追深耕功用饮料市场数十年的红牛。 在饮料行业，想要拥有一定的位置，必需有拿得出手的大单品。比方泰国天丝的红牛，一致冰红茶、东鹏特饮等等。但是关于大的消费公司来说，一个大单品显然是不够的。比方农夫山泉，在纯洁水之外，还拥有尖叫、茶π、西方树叶、水溶C100、维他命水 与TOT气泡水等6个爆品。 关于成熟的消费公司来说，不需求每一款单品都是市场占有率第一。比方达利食品，不断以来奉行“千年轻二“战略，在豆奶、薯片等范畴模拟头部做到第二，也是一种生活哲学。但是元气森林只要气泡水一个爆品。刚刚冒出头的外星人，显然曾经被农夫山泉盯上。 饮品市场并不缺爆红后消逝的大单品，比方首推常温酸奶的黑暗莫斯利安，在伊利、蒙牛纷繁推出了安慕希与纯甄后，莫斯利安的市场份额就像消逝了一样，跌入了继续下滑的地步。 往年4月，元气森林副总裁李国训在媒体沟通会上明白表示，除气泡水外，外星人、纤茶和有矿将成爲将来企业的重点。 但是有矿仍然不被看好。一位刚从元气森林离任的华南区员工通知电厂，有矿的线下动销并不好，不如农夫山泉长白山，和百岁山更是差距极大。同时，有矿的水源地在云南，仅运输就是不小的本钱。有矿目前电商的试行价大约是3.8元一瓶。但在目前的3元价钱区间，百岁山和农夫山泉长白雪早已做了密集的线下铺货。 水源地投资本钱高、报答周期长，比方伊利长白山自然矿泉水饮品项目，投资7.4亿，估计投资报答期5.7年。据伊利2021年年报显示，企业对担任矿泉水业务的子企业——安图伊利长白山自然矿泉饮品无限责任企业又添加了1.41亿的投资。但是在伊利2021年年报中，伊利活泉所在的其他商品营收板块，总体营业支出也只要1.82亿元。 变换的组织架构 王烈指出元气森林很大的成绩在于团队。“圈子就这麼大。走的人多了，难免口口相传，来的人就少了。于是终年招聘，鼎力度招聘。一个高效的办法，是招大厂低级别的人过去，许以初级别的岗位。”其文中泄漏。 元气森林的这个招聘规律的确有迹可循。元气森林近期成立了批发业务中心，经过智能批发柜业务鼎力攻入线下途径，担任人爲原便当蜂高管陈晓昕，他在往年5月参加，向元气森林开创人、CEO唐彬森汇报。相关行业人士通知电厂，陈晓昕只是便当蜂一位普通的中层，非便当蜂智能柜业务担任人，只是担任智能柜销售，汇报给智能柜业务担任人。 往年年终，元气森林外部组织架构做出调整，大批员工被优化裁员，且员工的年终奖较今年缩水甚至没有，工资被曝越来越低。 方曦是近期被元气森林优化的员工。他通知电厂，他们所在的部门由于全国区的老大换人了，所以底下的人员跟着大批换掉。元气森林常常从其他大公司挖人过去做管理，但是这些管理者却并不一定顺应。 比方去年，元气森林挖来一位可口可乐年10年的KA途径从业者，但是该人士习气将可口可乐的逻辑用在元气森林，线下途径对此并不买单。 “事先大佬说的是元气的业务一团体干三团体活可以拿两人的工资, 实践状况却是一团体干三团体的活却拿半团体的工资。”方曦泄漏出元气终端业务员管理的无序和变化。 在业内，农夫山泉对经销商和业务员的管理以“狠“知名，曾经构成十分成熟的标准；而元气森林的团队管理还稍显稚嫩。 智能批发柜：抢夺私域 在传统冰柜战场，可口可乐、农夫山泉等饮料巨头曾经是相对的“霸主”。多年前，和路雪、可口可乐、伊利等国际外巨头，早就打过几轮，格式曾经十分波动。 无数据显示，可口可乐在全国拥有冰柜129 万台，排名第一；农夫山泉的冰柜数量约 65 万台，一致则近 40 万台。元气森林方案投入 10 万台智能货柜，与前者体量差距较大。 不过来年下半年开端，唐彬森就改动了战略，转战农夫山泉还没有完全占据的智能批发柜范畴。一位元气森林基层业务员通知电厂，去年下半年开端他们的打工重点就曾经从投冰箱转爲了投放智能批发柜。 以百度搜索元气森林，呈现的第一个后果就是元气森林的智能批发柜。可见，往年元气森林对智能零食柜的注重水平。 从元气森林的宣传来看，元气森林经过线下的无人货柜占领的是办公室等场景。消费者经过线下扫码，可以添加元气森林企微，将流量归入到元气森林的私域流量中。 不同于传统的便当店和电商途径，无人货柜和私域流量的形状具有互联网特征，这看似十分契合元气森林的基因。 元气森林在私域范畴做了较早的预备，2020年9月开端，元气森林上线元气家小顺序，经过元气家爲载体，元气森林树立其了会员体系，并经过微信群等途径，树立其线上私域。